background image
вторник
k
139, 10 декабря 2013 г.
ФИНАНСЫ
В настоящее время все специали
сты, имеющие какое либо отноше
ние к организации бизнес процессов,
активно используют в свом лекси
коне понятие маркетинг. Оно явля
ется актуальным также и для ос
тальных участников рыночных отно
шений, которыми, так или иначе, яв
ляются все члены нашего социума.
Однако подавляющее большинство
из нас не имеет чткого представле
ния о том, а что же, собственно, озна
чает этот термин.
Директор по маркетингу россий
ского отделения компании Alcatel
И. Манн подсчитал, что существует
около 1000 различных определений
этого понятия. Я попытаюсь предло
жить вам собственное определение,
которое, хотя и не претендует на сто
процентную универсальность, не про
тиворечит большинству классичес
ких трактовок.
Итак, маркетинг это совокуп
ность процессов по разработке, со
зданию, ценообразованию и реали
зации различных товаров, работ и
услуг с одновременным непрерыв
ным мониторингом соответствующих
рынков. Разумеется, правильная ин
терпретация термина, вошедшего в
обиход бизнеса, важна, но не имеет
большой ценности с житейской точ
ки зрения. Поэтому представляется
целесообразным, дав оптимальное
определение понятию маркетинга,
привести и обосновать ряд тезисов,
раскрывающих его смысл, в первую
очередь, с позиций практического
применения.
Словосочетание, которое часто
употребляют профессиональные
маркетологи и которое по умолча
нию формирует наше отношение к
маркетингу, это маркетинговые
войны. Данный термин стал весьма
популярным с лгкой руки Д. Траута
и Э. Райса, авторов знаменитой кни
ги в жанре деловой бестселлер с
одноимнным названием.
С моей точки зрения, утвержде
ние, что маркетинг это война, яв
ляется изначально неверным. При су
ществующих ныне глобальных угро
зах, как для всей мировой экономи
ки, так и для е отдельных субъектов,
более правильно и актуально гово
рить о концепции маркетингового
мира, или, если угодно, честной кон
куренции и сотрудничестве.
Политика есть квинтэссенция эко
номики самое удачное из извест
ных мне определений, связывающих
эти две категории. Но ведь адекватная
политика это не война, а диплома
тия, переговоры и взаимодействие за
интересованных сторон. Когда начи
нается война, политика заканчивает
ся. Следовательно, заведомо неверно
считать маркетинг войной.
В экономической реальности XXI
века должна превалировать марке
тинговая дипломатия, а не маркетин
говые войны. У каждой суверенной,
равно как и у каждой региональной
экономики, есть свои интересы, и
отстаивать их гораздо эффективнее
с помощью дипломатических при
мов, а отнюдь не военных действий.
Если принять в качестве основы для
дальнейших рассуждений тезис о том,
что в настоящее время неактуально
вести маркетинговые войны и что
единственный приемлемый подход
это маркетинговый мир, то сле
дует сформулировать его основной
принцип, который заключается в сле
дующем.
Компании конкуренты, существу
ющие в современной рыночной сре
де, должны воспринимать друг друга
не как врагов, а как соседей по эконо
мическому пространству, с которы
ми волей неволей приходится ужи
ваться на одной территории. Не все
наши соседи, как известно, бывают
общительными и дружелюбными, и
далеко не со всеми у нас складыва
ются хорошие отношения. Зато в слу
чае возникновения общих проблем
мы решаем их сообща, не обращая
внимания на взаимные симпатии и
антипатии.
Таким образом, маркетинг это не
искусство выживания во время эконо
мических войн, а искусство сосуще
ствования проживающих на единой
экономической территории субъектов.
В концепции маркетингового мира нет
ни линии фронта, ни разделения на
своих и чужих. Образно говоря, этот
мир является не чрно белым, а разно
цветным. Такой подход, безусловно,
сложнее, чем пресловутая маркетин
говая война, но в условиях мирового
финансового кризиса он является един
ственно правильным. Поэтому следует
не столько конкурировать в традици
онном понимании этого термина, сколь
ко договариваться, заключать альян
сы и делить территорию. Известный
принцип разделяй и властвуй ещ
никто не отменял.
На первый взгляд может показаться,
что правило считайте ваших конкурен
тов не врагами, а партнрами относится
к области благих пожеланий. На самом
деле оно основано на сугубо прагмати
ческих соображениях, логике и здравом
смысле. Если, например, две компании
пытаются отвоевать друг у друга спор
ную долю рынка, то в этой войне может
и не оказаться победителя.
Подобную ситуацию описывал ещ
Дж. Свифт в Путешествиях Гулливе
ра: Когда две державы, воюя друг с
другом, доводят себя до изнеможе
ния, плодами их сражения пользуется
третье государство, которое не прини
мало никакого участия в военных дей
ствиях. Как только понимание этого
достаточно очевидного факта прихо
дит к компаниям конкурентам, тут то и
начинается настоящая продуктивная
маркетинговая политика.
Для достижения оптимального ре
зультата компании должны не воевать
друг с другом, а совместно бороться за
кошельки потребителей. Продолжая
аналогию с соседями, живущими в од
ном доме, можно заметить, что все
населяющие его люди разные. Сле
довательно, связи, знакомства и воз
можности двух даже похожих друг на
друга людей будут различными. Это
утверждение вполне справедливо и для
коммерческих структур. Каждая из двух
соперничающих компаний имеет свои
сильные стороны, которых нет у дру
гой. В худшем случае от их альянса
никто не понест убытков и игроки ос
танутся при своих, а в лучшем
будет достигнут синергетический эф
фект, от чего, естественно, выиграют
обе стороны.
Ещ одна важнейшая составляющая
любой маркетинговой стратегии это
вопрос ценообразования. Парадоксаль
но, но факт в нашей экономике оно
происходит по принципам, сформули
рованным К. Марксом ещ в XIX веке.
Согласно его концепции, отпускная
цена товара формируется как себесто
имость плюс присвоенная капиталис
том прибыль. Примерно так же рас
суждают и многие отечественные пред
приниматели, учитывая, в первую оче
редь, собственные затраты и сво пред
ставление о том, сколько они должны
заработать. Вся коммерческая ини
циатива в этом случае сводится к не
адекватному повышению цен, как след
ствие к снижению оборота, и в итоге
к вынужденному уходу компании с
рынка. Поэтому существующую в на
шей экономике среду называть рыноч
ной и конкурентной можно лишь ус
ловно.
На самом деле цены на товары, ра
боты и услуги должны формироваться
реальным потребительским спросом
(или, говоря по другому, балансом
спроса и предложения). Только в та
ком случае они станут конкурентоспо
собными, а наша экономика начнт
развиваться в соответствии с совре
менными, а не устаревшими более ста
лет назад принципами.
Если мы после двадцати пяти лет
проб и ошибок наконец откажемся от
военных и марксистских подхо
дов при разработке и осуществлении
маркетинговой политики, то у нас бу
дут все шансы занять достойное место
в ряду ведущих мировых экономик.
Алексей ФЕДОСЕЕВ
ПОПУЛЯРНО ОБ ЭКОНОМИКЕ
Война и мир
Война и мир
маркетинговых стратегий
(Продолжение. Начало на с.1)
Согласно прогнозу поступлений до
ходов в бюджет города в 2014 году
собственные налоговые и неналого
вые доходы планируются в размере 1
миллиард 935 миллионов 918,2 тыся
чи рублей; безвозмездные поступле
ния от других бюджетов бюджетной
системы РФ составят 1 миллиард 920
миллионов 602,2 тысячи рублей.
В структуре доходов казны наиболь
ший удельный вес занимают: налог на
доходы физических лиц, налоги на со
вокупный доход, имущественные на
логи (земельный налог и налог на иму
щество физических лиц), на долю ко
торых приходится 74,3 процента соб
ственных доходов.
В проекте бюджета по доходам пре
дусмотрено поступление 755 милли
онов 421 тысячи рублей налога на до
ходы физических лиц.
Прогнозные по
казатели налога, взимаемого в связи с
применением патентной системы на
логообложения, определены в сумме
5 миллионов 140
тысяч рублей. Расчт
прогнозных показателей по единому
налогу на вменнный доход для от
дельных видов деятельности состав
ляет 175 миллионов 269 тысяч рублей.
Прогнозные показатели налога, взи
маемого в связи с применением упро
щнной системы налогообложения,
245 миллионов 924 тысячи рублей.
Поступления по налогу на имущество
физических лиц определены в объме
71 миллион 64 тысячи рублей
. Прогно
зируемая сумма поступлений по зе
мельному налогу составляет 199 мил
лионов 98 тысяч рублей.
Также в казну будут поступать сред
ства из других доходных источников. В
частности, это государственная пошли
на по делам, рассматриваемым в судах
общей юрисдикции, и пошлина за вы
дачу разрешения на установку реклам
ных конструкций (ожидаемые поступ
ления 15 миллионов 285 тысяч руб
лей); доходы от использования иму
щества, находящегося в муниципаль
ной собственности (244 миллиона
730 тысяч рублей), а также различные
штрафы, санкции, возмещение ущер
ба (87 миллионов рублей).
Что же касается
поступлений в го
родскую казну с других уровней бюд
жетной системы, Т.Н. Кон
дратьева упомянула 16 ви
дов межбюджетных транс
фертов, предоставляемых
из бюджета Московской
области муниципальным
образованиям, и подчерк
нула, что показатели по
трансфертам пока ещ не окончатель
ные. В процессе исполнения бюджета
Московской области и его корректи
ровки, при доведении соответствую
щих уведомлений до финансово каз
начейского управления, будут вносить
ся изменения в бюджет города в отно
шении показателей объмов и видов
межбюджетных трансфертов, ска
зала заместитель руководителя город
ской Администрации.
Говоря о расходной части бюджета,
Т.Н. Кондратьева проинформировала,
что
общий объм расходов бюджета
города на 2014 год на 309 миллионов
371,9 тысячи рублей ниже показате
лей первоначально утвержднного
бюджета города на 2013 год.
Расходы
за счт собственных доходов бюджета
города составят 2 миллиарда 117 мил
лионов 95,2 тысячи рублей, за счт
межбюджетных трансфертов 1 мил
лиард 920 миллионов 602,2 тысячи
рублей, из них на выполнение передан
ных полномочий предназначен 1 мил
лиард 819 миллионов 631 тысяча руб
лей.
Как и в прежние годы, расходы
бюджета ориентированы, прежде все
го, на безусловное исполнение дей
ствующих расходных обязательств по
социальной политике и на обеспечение
объма и качества муниципальных ус
луг социально культурной сферы,
отметила докладчица. По е словам,
при формировании расходной части
бюджета города на 2014 год учтены,
фактически,
два главных приоритета:
во первых, расходы, необходимые для
решения задачи ликвидации очерд
ности в детские дошкольные учрежде
ния, а во вторых, повышение заработ
ПУБЛИЧНЫЕ СЛУШАНИЯ
ной платы работникам бюджетной сфе
ры.
Это повышение составит от 6 до
20 процентов с 1 мая 2014 года, а по
двум категориям (работники учрежде
ний культуры, педагоги учреждений до
полнительного образования детей) пре
дусматривается второй этап повыше
ния с 1 сентября 2014 года на
15 процентов. Причм из городского
бюджета на повышение зарплат бюд
жетников планируется направить 15
миллионов рублей, а помимо этого
тре
тья часть необходимых расходов дол
жна быть изыскана за счт сокращения
неэффективных расходов, привлече
ния внебюджетных источников финан
сирования, в том числе за счт дохо
дов, полученных учреждениями от иной
приносящей доход деятельности.
Кроме того, в расходной части город
ского бюджета 2014 учтены затраты на
приобретение земельных участков для
многодетных семей в сумме 53 милли
онов рублей, а также на долевое участие
города в приобретении земельного уча
стка под межмуниципальное кладбище
в сумме 5 миллионов рублей.
Затем Т.Н. Кондратьева детализиро
вала цифры по основным разделам и
подразделам бюджетной классифика
ции расходов. С этой информацией
можно подробно ознакомиться в про
екте бюджета, который был опублико
ван в нашей газете 23 ноября (КП
132). Заметим лишь главное: муни
ципальный бюджет 2014 имеет ярко
выраженную социальную направлен
ность. Почти 76 процентов расходов
городского бюджета планируется на
править на поддержку и развитие со
циальной сферы.
Практически каждый второй бюд
жетный рубль в Королве приходится
на образование
(по этому разделу зап
ланированы расходы в размере 2 мил
лиарда 279 миллионов 693,8 тысячи
рублей). Так что неслучайно именно
этой самой крупной в городе бюджет
ной сфере было посвящено первое
после доклада Т.Н. Кондратьевой выс
тупление на публичных слушаниях. Как
рассказала
заместитель руководителя
Администрации Наталья Гринько, в го
родской системе образования сейчас
3,5 тысячи сотрудников, школьным и
дошкольным образованием охвачено
более 22 тысяч детей. И, хотя общая
сумма расходов на образование впе
чатляет, на самом то деле они почти на
70 процентов предназначены на вып
лату заработной платы. Более подроб
но Н.П. Гринько остановилась на теме
ликвидации очердности в детские
дошкольные учреждения, рассказав о
планах строительства и реконструкции
детских садов в следующем году.
Затем выступили
и. о. председателя
Комитета по здравоохранению Лариса
Гусева, председатель городского Ко
митета по физической культуре и
спорту Юрий Климанов, начальник Уп
равления по делам молоджи, семьи,
детства и социальных отношений Ад
министрации города Елена Окорокова.
Каждый из выступавших постарался
выделить главные акценты развития
своей сферы в 2014 году.
Впрочем, все бюджетные перспек
тивы многократно обсуждались ещ на
стадии подготовки проекта главного
городского финансового документа,
поэтому на публичных слушаниях дело
ограничилось лишь констатацией при
оритетных задач, поставленных в жс
ткие рамки бюджетной обеспеченнос
ти, которые фактически вынудили эко
номистов по живому урезать боль
шинство расходных статей. Так, ска
жем, в процессе подготовки муници
пальной программы Доступная сре
да (а она направлена на повышение
качества жизни инвалидов) на е фи
нансирование в 2014 году разработчи
ки запросили четыре миллиона руб
лей, однако сумма, отражнная в про
екте бюджета, в итоге оказалась умень
шенной вдвое.
Или, к примеру, расходы по разделу
Физическая культура и спорт. При
том, что в бюджет включены и финан
сирование строительства нового физ
культурно оздоровительного комплек
са, и ремонт существующих спортив
ных сооружений, и многое другое, вс
равно некоторые необходимые затра
ты в проект бюджета не вошли. По
словам Ю.В. Климанова, необходимо
ещ как минимум 5 миллионов рублей,
чтобы выполнить те работы, по кото
рым имеются решения судов или пред
писания прокуратуры и других надзор
ных органов (требуется аварийный ре
монт, нужно устранить нарушения пра
вил противопожарной безопасности и
т.п.) Подобные примеры можно най
ти буквально в каждом разделе бюд
жетных расходов.
Надо уточнить, что к моменту пуб
личных слушаний ещ не были под
тверждены объмы ряда субсидий, по
лагающихся нашему городу из област
ного бюджета. Когда их официальное
подтверждение поступит, бюджет под
вергнется корректировке в сторону уве
личения, и часть подвисших финан
совых вопросов удастся закрыть. Од
нако то, что
городу снова придтся
довольствоваться не бюджетом раз
вития, а бюджетом выживания
к
сожалению, очевидный факт.
Его пришлось принять как данность
даже городским активистам обще
ственникам, которые никогда не упус
кают возможность подняться на пуб
личную трибуну и предложить свои
рецепты решения всех проблем. На этот
раз и у них таких рецептов не оказа
лось.
З.С. Жданова затронула вопрос о
работе жилищно коммунального ком
плекса.
Н.В. Бутенко настаивал, что не
надо жалеть денег на развитие спортив
ной инфраструктуры.
В.А. Оголяр рато
вал за то, чтобы больше средств вкла
дывалось в программы, способствую
щие воспитанию и организации досуга
молоджи.
В.Д. Кривошеев предлагал
сократить расходы на праздники и ук
рашение города. И только в выступле
нии
первого секретаря городского от
деления КПРФ А.А. Яскевича прозвуча
ли более конкретные и конструктив
ные предложения. Во первых, пере
смотреть план приватизации муници
пального имущества и на основании
точных расчтов определить, будет ли
выгоднее продать коммерсантам вклю
чнные в него помещения на первых
этажах жилых домов или разместить
там офисы врачей общей практики,
сняв остроту проблем в сфере здраво
охранения. Во вторых, А.А. Яскевич
обратил внимание городских властей
на опыт других городов, где удатся
эффективно и рационально решать
проблему сокращения очердности в
детские дошкольные учреждения с
помощью создания так называемых
билдинг садов.
Нина ИВАНОВА
Городу снова придтся
довольствоваться не
бюджетом развития,
а бюджетом выживания
Проект бюджета был опублико
ван в нашей газете 23 ноября.
Его можно посмотреть на сайте
gazetakoroleva.ru
В жстких рамках
В жстких рамках